普京在中西方形象为何不同？

　　三、几点启示

　　中国人在普京身上找到了本国领导人不具备或者不常表现出的某些特质，找到了一个敢于和美西方叫板的普京。美国民众则发现俄罗斯离民主、人权等“美国标准”还相差甚远，他们看到了一个敢于挑战美国霸权的敌人。

　　一位美国记者说，当美国人观察俄罗斯时，他们只看那些自己想看的部分。[7]实际上，这一点对中国人也适用。无论领导人如何包装自己，民众通常从自身价值和心理需求出发去评判一位外国领导人。不同“质地”的镜子，或许映射出不同的意象。因此，无论领导人自身形象实际如何，印象的形成还要靠民众心中“一杆秤”。

　　政治领导人塑造自身形象时，须充分考虑到受众这种“反射”作用。同时，还应充分考虑媒体的“折射”效果。由于民众大多没有机会亲身接触外国领导人，他们对其认知和了解大多通过本国媒体。媒体对领导人报道的方式和角度，对于素材的剪裁和取舍，都直接影响该领导人的形象。

　　在领导人形象构成国际传播重要议题的时代，领导人的国际形象也变得媒介化的了。网络和社交媒体等新媒体的大量使用，不可避免地改变了领导人国际形象传播的逻辑。与传统媒体不同，新媒体在服务受众的同时，也在建构着一个新型的受众群体。与此同时，这个群体不仅被动接受媒体塑造的领导人意象，还主动搜寻甚至重新建构某些媒介提供的信息。这种媒体与受众之间的交互作用值得注意。[8]

　　政治人物特别是国家领导人，是国家形象的人格化。除了内在修养和必要的包装，在外国民众中塑造自身良好形象，必须要把受众心态和媒体塑造考虑在内，兼顾“反射”与“折射”两种效应，这样才可能收到较好的效果。

　　注释：

　　1.翁泽仁，《“普京形象”与媒体塑造力》，《新闻窗》，2013年第1期，第51页。

　　2.同上。

　　3.MichaelMcfaul，Russia’sUnfinishedRevolution：PoliticalChangefromGorbachevtoPutin，CornellUniversityPress，2001，pp.369-371.

　　4.焦点：普京背后的美国公关公司，http：//cn.reuters.com/article/CNAnalysesNews/idCNCNE98C04920130913？pageNumber=2&virtualBrandChannel=0&sp=true。本文作者于2014年3月18日下载。

　　5.参见中国网：澳媒：普京硬汉形象受中国网民欢迎，http：//news.china.com.cn/live/2014-03/06/content_25320266.htm。本文作者于2014年3月18日下载。

　　6.USAcutsSochi2014OpeningCeremonynottoletpeopleseeRussia，www.Pravda.ru/Politonline.ru，Feb10，2014

　　7.ChristianCaryl，WhenAmericanslookatRussia，theyseewhattheywanttosee.Andthat’sdangerous.www.foreignpolicy.com，Feb7，2014

　　8.周亭，《作为国家形象符号的领导人形象传播——以白宫网对奥巴马的塑造为例》，第53页。