为什么星巴克在中国这么贵

为什么星巴克在中国这么贵(CFP)

　　昂贵的是物流环节。北京星巴克的咖啡豆以及其他材料，如纸杯和马克杯，进口到中国和在美国的价格相差无几。中国业务负责人大卫·沃尔夫说，这些东西从哥伦比亚到天津的运输费用，与从哥伦比亚到洛杉矶港口的大致一样。而再从天津港口运输到北京店面的价格则十分昂贵。多年来，中国已经投入数十亿美金用以改善口岸和运输基础设施建设，但税费、中间商的物流成本都转嫁给最终客户身上。

　　星巴克在中国这么贵，为什么很多人还要去那里消费呢？中国大多数城市都有本地的咖啡厅，提供大致类似的的咖啡、同样舒适的氛围，并以稍微低廉的价格出售。星巴克是如何玩转中国市场的？

　　关键应该是星巴克的企业文化。20世纪70年代中国经济对外开放以来，很多进口产品获得消费者的赞誉，这是一种形象意识的消费。“传统观念上，外国产品会被消费者认为是更优质的、更高档的，或者是更好的。”在武汉长大的汪飞告诉我，“一个人所拥有的物质品质，会彰显其社会地位。”高昂的价格实际上是诱骗顾客购买，以炫耀他们的财富；另一方面，购买一杯更高价格的咖啡，在商业或个人关系中，是很有“面子”的。购买一杯星巴克咖啡，已经成为年轻的中国消费者心中一件很时髦的事情。

　　有迹象显示，中国消费者对高价位的进口商品的兴趣可能会减弱。随着电子商务的兴起和频繁的出国游，中国的消费者已经开始感到他们将太多的钱花在了简单的娱乐项目上，如一杯咖啡。“在美国生活过一段时间后，再回国，我发现自己之前竟然在星巴克里花了那么多钱。”汪飞说。这种心理转变的趋势似乎也出现在其他行业。

　　星巴克魅力可能终将变小，但不会很快。该公司已证明其擅于在中国市场因地制宜，生产了如绿茶味咖啡饮品和可回收杯子的本地特色产品，表现出灵活性。不过，最终中国的消费者会知道，一杯拿铁只是一杯拿铁，其实街边没什么名气的咖啡也相当不错呢。（美国《大西洋月刊》）