从广告盛宴到去商业化

　　春晚在台前制造了轰轰烈烈的明星奇观，在幕后则创造着广告奇迹。“春晚经济”随着春晚的仪式化而久盛不衰。与明星效应相类似的是，春晚也是众多明星企业的饕餮盛宴，一些不知名的企业不惜血本，借春晚这趟顺风车而一夜成名。

　　央视春晚的年广告收入以亿元计，并呈逐年上升之势：2002～2006年的5年时间内，广告收入分别为2.5亿元、3亿元、3.5亿元、3.6亿元、超4亿元。2006年春晚的广告价格全面攀升，零点报时广告起价高达966万元，远远高出2005年的680万元。2007年春晚的广告价位继续上涨，20点报时广告底价达到575万元，零点报时的底价甚至达到了1000万元的历史最高价。春晚10分钟广告，加上20点报时和零点报时各10秒广告，总收入超过5亿元。2009年仅零点报时冠名广告的投入就达4800万元，贺电拜年环节则让春晚进账2亿元人民币。

　　2005年，广告在春晚从幕后走向台前。在该年晚会上，人们看到了很多植入式广告，如朱军和冯巩的《笑看人生》让“喜力啤酒”出尽风头。2006年春节，汇源果汁的立体化宣传铺天盖地，渗透到春晚的多个环节。据统计，仅1～2月，汇源集团就在央视投放了超过6000万元的广告费。

　　围绕春晚展开的一系列增值活动轰轰烈烈，颇为壮观。在2006年春节晚会上，央视利用短信投票给赠台大熊猫征乳名的活动引起轰动。但活动背后隐藏的经济利益诉求也引起了强烈反响。由于观众在短信投票过程中，除了发送短信产生的费用外，主持人未能及时提醒回复确认短信也会产生费用，人们对短信环节背后的经济链条产生质疑并厉加斥责。工信部专门就短信事件展开调查，直至当事公司公开致歉并退回部分不合理收费方告一段落。

　　春晚的有奖竞猜等与观众互动的环节已成常规。事实上，网上互动和手机互动是为中国电信、移动通讯和中央台自己的网站做广告；观众评选，是为某品牌做广告。这些环节通过网络、手机等现代信息工具展开，与其说是互动，不如说是间接广告，因为这些互动设计使晚会的主办方和赞助商双双获益。2003年，仅除夕一天，中国移动的短信发送量就达10亿条，中国联通的短信量亦至少1亿条以上，北京市移动用户的短信量也突破5000万条。2003年春节前夕，中国传媒巨头中央电视台委托中国国际电视总公司成立了名为“央视公众资讯”的公司，专门负责从事与各大电信商、各种节目内容的短信合作。

　　此外，与春晚相关的一系列活动也为“春晚经济”添砖加瓦。2007年，在中央电视台黄金资源广告招标上，央视春晚《我最喜爱的春节晚会节目评选活动》独家冠名最终花落汇源。作为该环节的独家冠名赞助商，汇源集团再次成为全球瞩目的央视春晚、元宵晚会上的明星企业。

　　广告植入也愈演愈烈，人们甚至指责其成了“在广告中插播春晚”。2010年，春晚植入广告达到一个巅峰：某品牌果汁在镜头中停留了好几秒，且刘谦表演魔术时直言：“这是某某果汁”。深受观众称道的赵本山小品《捐助》，也为某网站、某白酒、某地旅游业植入广告语。春晚成为一场华丽的广告盛宴。

　　2011年是春晚经济的一个拐点。从这一年开始，央视规定不准插入软性植入广告，仅保留了贺电榜和吉祥物。2012年这种去商业化趋向更加明确，被称为“三无春晚”——无广告插播、无贺电贺信、无植入式广告。除了网上招标的春晚联合特约，春晚过程中没有任何广告出现。总导演哈文在向观众阐述“开门办春晚”的理念时说，三十而立的春晚“三无”，来自于“群众的意愿”和“央视的决心”。为了把春晚办好，在权衡社会效益和经济效益后，“央视”决心随“观众意愿”剔除所有插播广告、贺电、贺信和植入式广告，办一场干干净净的春晚。“三无春晚”也为执行广电总局的“限广令”起到标杆作用。