消费道德/叶 歌

　　从感恩节后的“黑色星期五”到圣诞前这段时间，是美国人为至爱亲朋寻觅节日礼物的传统购物季。今年美国黑色星期五的销售成绩傲人，尽管比不上内地“光棍节”的规模和声势，也足以让各大商家过个肥年了。

　　不过，美国乔治城大学商学教授Neeru Paharia的研究发现，近年来美国人越来越倾向于通过购物来表达道德诉求。如，特朗普引发民众不满，他女儿经营的服装品牌也遭到抵制。又如，因质疑Uber CEO的人品，对该公司虐待员工不满，有人选择不坐美国“滴滴打车”。还有顾客为抗议星巴克垄断市场，坚持光顾本地小咖啡馆。

　　用钱包说话，表达自己的政治立场，可能是因为当代美国民众对参与国事民生的传统途径感到失望、幻灭所致。可是，通过消费商品来构建个人身份的做法却由来已久。研究发现，美国人特别青睐白手起家的励志故事，所以哪怕是跨国连锁的大公司都会努力炮製“在地下室开个夫妻老婆店”，小本经营，艰苦创业的起源故事吸引顾客。拥有豪车、名表固然可以彰显财富、地位，但有趣的是，即使商品廉价，只要是知名大品牌，顾客买了也觉得自己的社会地位陡然提高，比如沃尔玛的牌子。

　　消费者通常缺乏理性，只要看大家花大钱买毫无实际用处或内在价值的钻戒就知道了。更有甚者，我们擅长自圆其说，为了消费需求可以改变道德观。比如，美国人反对开办在第三世界国家的“血汗工厂”压榨童工，但如果产品价廉物美，特别招人喜欢，他们会转而为大公司辩护，说商人逐利天经地义。而且，平日道德观越强的，越倾向于掩耳盗铃，越不愿探究大公司破坏环境、剥削工人的事实。

　　看来，“消费道德”一词的含义还值得斟酌。