中国的企业新闻发言人制度也刚刚起步：

　　2004年7月4日，首届中国企事业新闻发言人培训班的课堂上，乔治国际 传播公司（GCI）总裁刘江先生为来自金融、地产、电信、医药等行业的70多名新闻发言人和准新闻发言人讲授了"危机时刻的媒体沟通"等课程。

　　"课堂"与"战场"

　　回望一下2003年初的“非典”，便不难理解，其实课堂与战场只一步之遥。

　　外交部发言人章启月女士在2004年7月15日接受本刊记者采访时说：其实“非典”这种问题不属于外交部发言人答复的范围，但在当时外交部的例行发布会上，各国记者提出的20个问题中有15个是涉及“非典”的，我意识到非典已经影响了我国的声誉，进而会影响到国际对华投资，作为外交部发言人我应该主动、及时、准确地提供信息、引导舆论，树立政府的形象。

　　清华大学新闻传播学院史安斌教授说：“培训班除授课以外，还设计了模拟新闻发布的环节。这一环节贯彻了‘举一反三'的原则，由记者提出有针对性和挑战性的问题，学员代表进行回答，并且做全程录相。然后由参加授课的学者专家和其他学员共同评点，气氛十分热烈，能够把理论和实践有机地结合起来。”

　　“虽然我只是作为一名学员参加培训，却有一种‘真刀真枪’般的‘实战演练’的感觉。”徐宁女士在参加了今年6月份发言人培训班后这样感慨道。许多学员与徐宁有同样的感受，他们认为今天的模拟练习，对于明天的真正实践，能起到事半功倍的作用。

　　作为北京市卫生局的新闻发言人，邓小虹一年之内三次接受外国专家培训。第一回是2003年“五一”期间，由世界卫生组织的专家进行培训，北京代市长王岐山也在这个培训班中。当摄像机把学员接受采访的全过程记录下来并重放时，大家看到了自己还不够放松的一些表情。第二回，是市政府新闻办公室组织的新闻发言人培训班上，让大家兴奋的是由法国公关专家杜孟在现场进行点评，更进一步感受到东西方媒体对新闻兴趣点关注的差异。第三回是2003年10月份卫生部的全国培训，“案例教学，学员分成小组互相采访挑毛病。”

　　四川省成都市林业局新闻发言人叶浪对本刊记者说：“参加新闻发言人培训班让我受益颇多，两天的培训内容实在太丰富了，新闻发言人对我来说是一个新的领域……在模拟演练时，大家都很紧张，压力很大，老师告诉我们每个人只要把握住要点，就当是为来宾介绍自己十岁的女儿就可以了……”

　　教育部首期司局级新闻发言人培训班的学员们回忆起往事，至今还心有余悸：中央电视台《焦点访谈》栏目的几位记者扛着摄像机突然造访，对正在受训的学员当场提出各种“刁钻”的问题：“教育部司长都在这里培训，不上班，你们的工作由谁来做？……”瞬间，有的司长懵了，用手挡住镜头边后退边说：“我们这也是在工作……”其实回答得不错，但没有自信。第二天课堂上，老师放出了这个短片，学员们才知道原来这是由北京广播学院的学生假扮的记者。

　　汪兴明局长兴致勃勃地说：“在‘非典’期间，国务院新闻办一共举行了八场新闻发布会。一批新闻发言人脱颖而出，但发言人制度建立起来后，各级政府发言人普遍缺少实践的机会。所以，当他们面对镜头和众多记者的提问时，显得比较拘谨和不自信……”

　　新加坡《海峡时报》记者蔡振峰接触过不同层次的中国新闻发言人，在接受新华社记者采访时说：“中国不同部门的新闻发言人水准差别很大，国家级的发言人可能和媒体接触比较多，比较知道如何应付，而省部级以下的新闻官态度就不一样了，他们好像没有经过训练，也打听不出什么消息……我在报上看到国务院在对新闻发言人进行培训，如果这项制度能长期实行，帮助他们提高技巧是非常有必要的。”

　　“一小步”与“一大步”

　　汪兴明说：“国新办每年要举办十几个培训班，但唯独新闻发言人培训班在公众中引起的反响最为强烈。我们办班的初衷仅仅是对新闻发言人进行基本的技巧和技能的培训，这在新闻发言人制度建设上还是一小步。”

　　凤凰卫视的副台长曹景行先生说：“有了发言人制度，可以使境外媒体把他们的注意力真正影响到中国关键的问题和核心的问题上，而且能够把握他的本质，这个结果就是能够如实地、真实地报道中国现在真正发生变化的事情。过去十多年，包括我们自己在境外做媒体的时候，如果中国越是不透明，那么境外媒体乱猜的可能性越大，因为他根本就不知道里面发生了什么事情。而现在有了新闻发言人制度以后，有了一个窗户，有了一个沟通的桥梁，这是一个很重要的变化。中国发言人制度现在建立起来的意义就在这里。”

　　这使记者想到了35年前，即1969年，也是7月20日，美国宇航员尼尔·阿姆斯特朗和埃德温·奥尔德林乘“阿波罗11号”宇宙飞船首次成功登上月球。“对我个人来说，这是小小的一步，但对人类来说，却是一大步。”正如人大新闻学院的喻国明教授等一些专家认为的那样：建立新闻发言人制度与以往有些地方对公共信息的封闭堵塞、对传媒所持的回避做法相比，无疑是中国政治改革开放进步的体现。”的确，新闻发言人培训班也许只是中国政治文明建设新发展中一朵小小的浪花，却推动了中国新闻发布制度前进的步伐，折射出中国政府在形成一个行为规范、运转协调、廉洁高效的行政管理体制，这是政府在为公众营造更加公开、透明的信息环境的进程中迈出的“一大步”。

　　新闻发言人叶浪对本刊记者说：虽然培训班的授课内容更多的是“突发事件”和“危机处理”等实质性问题的运作，但培训班的目的是为了进一步推动新闻发言人制度这一机制，新闻发言人制度的意义在于促进政府和公众的沟通，增强行政的透明度……”

　　赵启正也曾在全国新闻发言人培训班上说过：“新闻发言人制度在国际上是通行的，特别是在发达国家有很久的历史。我国新闻发言人制度的历史还相对较短，很多创造性的工作还需要更多的人共同努力去做。”也许我们现在谈论中国新闻发言人制度的效果为时尚早，但新闻发言人制度的从无到有，本身就是政府信息公开的一个信号。因此，新闻发言人制度的建立有助于政府建立起贴近群众的有效沟通渠道，对维护社会稳定、促进经济发展有着重要的作用。

　　“文采”与“观点”

　　为了让民众更有效地接受自己的观点，西方一些国家的发言人还在细节上用星级标准打造平台。

　　作为教育部首期新闻发言人培训班的主讲老师之一，北京广播学院的胡正荣教授介绍说：“美国白宫的新闻办公室是专门负责总统和媒体协调各种事物的部门。例如总统的稿件如何撰写，出席记者招待会的仪表与服饰、发言时间等等一系列问题；小到总统面对媒体发言时，摄影记者从哪个角度拍摄等，都有十分细致和周到的安排。所以我们看到布什总统无论是出现在电视上还是平面媒体上的照片上，都是非常讨好的。

　　还有美国白宫发言人鲍彻，他面对记者的提问，哪些话该说，哪些话不该说，总是显得游刃有余。……所有这些都是新闻办公室精心设计的，那种种娴熟的新闻传播技巧，都是因为他们背后有一套成熟的政治传播理念作支撑。”

　　中国人民大学新闻学院喻国明教授也认为，“新闻发言人不仅要知晓本单位的业务，还要熟悉媒介运作的规律，这样才能最有效地通过媒介把信息发布出去。”

　　叶浪也向本刊记者谈起了授课中印象最深的国外案例：美国布什总统上台以后，在民众中声望并不高，支持率一直很低。当“9·11”事件发生后，布什总统不顾大量的二氧化硫等废气，在现场进行了三分种的演讲。短短的三分种，使布什在美国公众的心目中好感倍增，公众支持率一下提升到94%，超过了美国历届总统……”

　　胡正荣教授也为本刊记者讲述了这样一个案例：在宣布伊拉克战争结束时，布什总统没有在美国白宫发布这一信息，而是亲自驾驶着战斗机在一艘航空母舰上宣布的。这是白宫新闻办公室专门为总统作的秀，然而这场秀却赢得了很多美国公众的认可。他们认为自己的总统有如此之技能（驾驶飞机）又如此之爱民（亲自欢迎归来的将士）。当时，布什总统演讲的时间选择了夕阳西下的时候，所有的士兵身着迷彩军装，外罩红、绿、蓝三种颜色的背心，当太阳落山时，金色的余晖和色彩的三原色在电视上的视觉效果非常动人。布什总统在演讲时，摆放在演讲台四周的灯光，无论是顺光、侧逆光还是正面打光都是白宫新闻办公室事先安排好的。

　　喻国明教授同样也谈到了美国“9·11”事件。当事件发生时，纽约消防局的新闻发言人在第一时间里，向媒体发布了大量消息。因此，国外的新闻发言人制度值得我们学习和借鉴的地方主要体现在制度的规范化、透明化上。美国有政府信息公开法案，哪些政府信息应该披露，按什么程序披露，如何落实责任人和追究失职责任，都有详细的规定。这就从制度法规上保证了公众的知情权。国内的新闻发言人制度在责任追究体系上还有待完善。

　　在国内外媒体的眼中，国务院新闻办主任赵启正是中国新闻发言人中的"高手"。对于赵启正在1999年5月和7月两次批驳美国《考克斯报告》的精彩发布，人们至今仍然津津乐道。

　　1999年5月25日，以美国参议员考克斯为代表的一些反华政客，炮制了一份《考克斯报告》，大肆污蔑我国从美国“窃取”或“非法”获得其导弹、核武器机密和尖端科学技术。面对国外一些恶劣的舆论，国务院新闻办在充分准备的基础上，先后两次召开中外记者招待会，赵启正在会上以大量准确、有力的事实，全面、深入地批驳了《考克斯报告》，并且当场精妙地回答了各国记者的提问。赵启正曾说过：“掌握事实，才能实事求是；心存善意，才能对话。在很多场合，我们沟通不仅是为了获取对方的好感，而是自己真实观点的表达，这是原则。我们就是要通过记者来表达我们正确的观点和内容，这是我们的职业需要……”

　　2001年1月29日，是中国驻美大使李肇星任期的最后一天。在晚间的使馆招待会上，他微笑着向大家说：“不管是欢愉的时刻，还是艰难的时刻。我知道我在华盛顿有朋友。”十几年来，李肇星在不同的美国人眼里，有两种形象，一种是热情儒雅、具有文人倾向的外交官；另一种则是咄咄逼人、不肯退让半步的斗士。

　　他们作为代表中国政府的发言人，当站在讲台上面对中外各媒体的记者时，总是能以逻辑严密、指向明确、真实可信的发言，使人信服并给人以思想的启迪和智慧的营养。而这种魅力的根源所在，即表达了一种鲜明的立场和观点。

　　“任何一个政府的发言人都很清楚，必须站在自己国家的立场上，这是毫无疑问的，对我们来讲更是如此。”赵启正主任说。

　　对于已经结束的几期新闻发言人培训班，不少授课老师认为：现阶段，我国的新闻发言人培训班还是停留在一些简单的操作层面上，过于偏重对发言人技巧和技能的培训，例如教授学员如何写新闻通稿，不许新闻发言人回答“无可奉告”，而如何理顺政府与媒介的关系，作好政府政治传播将是今后新闻发布制度面临的首要问题。胡正荣教授认为：“在市场化的今天，新闻媒体总是要提出一些敏感问题。胡教授还建议每个单位每年做出一个详细的计划，就本系统新出台的政策定期召开新闻通报会，与新闻媒体的沟通要做到润物细无声。尤其是突发事件发生后，各地政府要扮演一种主动出击的角色，不能出了问题，让新闻发言人一个人出面公布一些信息或数字就算解决问题了，而要进行有针对性的信息发布，以消除偏见和隔阂，避免误解和谣传。